Entrevista de Tristan Elósegui sobre SEM
1. ¿Qué es SEM y cuáles son sus principales ventajas?
SEM: Search Engine Marketing o marketing en buscadores es el marketing que engloba al SEO, posicionamiento natural, y el PPC, el posicionamiento de pago por click, cada vez que una persona haga click en nuestro anuncio pagamos ¿Cuánto? Es un sistema de pujas, cuanto más alto quieras estar más pagas (no siempre interesa estar en la primera posición). De manera general llamamos SEM al PPC. (Yo lo llamaré SEM también)
Desde el punto de vista más básico el SEM consiste en buscar las palabras más interesantes para nuestro negocio e integrarlas en nuestra campaña de Google Adwords. Por ejemplo imaginemos que tenemos un sitio web que se dedica a la venta de zapatillas deportivas a través de internet y con distribución por toda España. Al tratarse de todo el país lo primero sería reflexionar: ¿qué es lo que buscaría una persona que quiere comprar zapatillas por internet? zapatillas baratas, zapatillas online, zapatillas por internet, etc… pero dependiendo en que zona del país nos encontremos puede que en lugar de utilizar la palabra zapatillas utilice otros términos como pueden ser deportivas o bambas. (Yo lo he probado y los resultados son diferentes) La idea es obtener un tráfico (las personas que visitan nuestro sitio) de calidad, que los clientes que cliquen en el anuncio estén interesados por el producto que vendemos, ya que cada vez que hagan click en él pagaremos por ello.
Ventajas del SEM:
- Es muy fácil y muy rápido de implementar, es una cuestión de gastar dinero
(vaya frase en estos tiempos). Lo dificil es saber en que palabras y en que posición debemos situar estas palabras. Esto es muy básico ya que luego hay que tener en cuenta muchos otros factores. - Nos permite hacer tests con las palabras, los anuncios, las landing… y ver los resultados de manera muy rápida. Una de las principales ventajas del SEM es que si todos los tags están bien puestos podemos medirlo todo: número de impresiones, clicks, ventas, tasas de rebote… y experimentar para encontrar la mejor manera de aumentar nuestros ingresos.
- Sabemos cuanto dinero nos cuesta conseguir un nuevo cliente mediante este canal de adquisición. Conocemos lo que pagamos por click y el valor de la venta.
- Podemos aprovechar un anuncio para vender diferentes productos con los Adsite-Links. (No es posible ni aconsejable hacerlo en todos los anuncios).
- Los resultados que obtenemos con el SEM nos proporcionan una base para trabajar el SEO.
2.- Diferencias entre SEM y SEO
Las diferencias más básicas :
- Coste. SEM: de pago vs SEO: gratuito.
- Resultados. SEM: a corto plazo (semanas) vs SEO: a largo plazo (meses)
- Tiempo dedicado a la implementación. SEM: bajo vs SEO: muy alto.
- Cantidad de tráfico: SEM medio vs SEO: alto – muy alto.
El 30% del tráfico en una página de resultados de Google se concentra en el SEM y de ese 30% entre el 60% -80% se concentra en las 3 primeras posiciones. - Longitud de la descripción: SEM 70 caractéres vs SEO 150 caractéres.
3.- Estrategias cruzadas SEM/SEO
Como he mecionado antes hacer experimentos en SEM es muy fácil y los resultados los tenemos en un plazo de tiempo muy corto. La mejor estrategia cruzada es aquella que nos ayuda a definir las palabras clave (keywords) para luego utilizarlas a la hora de crear nuestra estrategia SEO que además de ser gratis nos permitirá ahorrarnos dinero en un futuro si todo sale bien.
Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas supongamos que nuestro futuro cliente busca en Google zapatillas online. En nuestro página de resultados (serp) perfecta estaríamos en una de las tres primeras posiciones de SEM y en la primera posición de SEO teniendo muchas posibilidades de que el consumidor haga clic en el enlace a nuestro site y además normalmente hará clic en el link SEO, es decir no nos costará nada.
4. Uno de los errores más comunes a la hora de iniciar una campaña en SEM (a nivel empresa) es lanzarse sin una planificación previa, sin pensar en la estrategia, sin estructura de campaña, etc. y como consecuencia pasados unos meses esto crea ineficiencias, dificulta el desarrollo de la campaña, genera problemas de presupuesto, etc. etc.
¿cuáles son los pasos previos al lanzamiento de una campaña SEM? ¿qué ventajas tiene la planificación previa?
Pasos previos a lanzar una campaña SEM:
- Destinar un presupuesto.
- Ponerse en la piel del futuro cliente, ¿quién es mi cliente?, ¿qué es lo que busca?, ¿cómo lo busca?
- Analizar el mercado y la competencia.
- Tener una lista de palabras negativas para seguir aumentándola posteriormente.
- Probar, probar y probar la experiencia del usuario. Es decir, hacer el mismo camino, los mismos clicks, que el cliente va a hacer para comprar mi producto y ver que todo funciona correctamente. Dede el diseño de la landing page, pasando por el formulario de inscripción, el email de bienvenida y de confirmación de compra (si los hay) así como el correcto funcionamiento de la pasarela de pago.
Ventajas:
Evitarnos disgutos (gastos desproporcionados), quebraderos de cabezas, emails innecesarios: la oferta propuesta en la landing no corresponde con el anuncio, enlaces que no funcionan correctamente, imágenes que no se cargan, precios que no son correctos, e intentar asegurarnos en la medida de lo posible la vuelta del cliente a nuestro site para una nueva compra ya que le experiencia de compra ha sido buena.
Si lanzamos correctamente la campaña los resultados los veremos en un corto tiempo de plazo y ello nos permitirá continuar adelante con nuevas ofertas y optimizar nuestro presupuesto y por lo tanto nuestros anuncios de una mejor manera.
5. ¿Qué opinión tienes sobre las herramientas que ha lanzado recientemente Google para mejorar la conversión en Adwords? Conversion optimizer, remarketing, clic to call desde Adwords,… ¿funcionan?
No he utilizado ninguno.
6. ¿Podrías dar algunos consejos para la optimización de landing pages dedicadas a SEM?
- Lo primero de todo que exista una landing page , alucinante la cantidad de sitios que no tienen una landing, cosa que no entiendo y creo que nunca entederé.
- Que la landing corresponda con el anuncio, hay anuncios muy concretos y landings genéricas lo que obviamente reduce el CTR (Click Through Rate) Si tengo 5 anuncios diferentes para 5 productos diferentes no utilizo la misma landing. Crear 5 landings.
- Fácil y cuando digo fácil quiero decir poco texto, en general como clientes somos muy malos lectores, claro, conciso y mejor con imágenes. Si el cliente ha hecho click en nuestro anuncio es porque está ineteresado, no quiere que le contemos una historia, por lo general quiere saber las características y el precio.
- Call to action bien grande y visible.Un botón que le permita acceder a la compra o al formulario de registro.
- Tests A/B. Los posts que hablan sobre el color del botón me parecen una perdida de tiempo, (lo digo porque he visto unos cuantos posts sobre el tema). Cambiar el color puede tener un impacto pero cambiar el diseño de la página: la imagen a la izquierda o a la derecha, tres bloques de texto o dos bloques, un botón que te envía a la página del producto, al formulario de inscripción, a una pop-up… son cambios que van a tener un mayor impacto.
7. De todos los factores que ayudan a mejorar el Quality Score ¿cuáles son los más importantes?
El Quality Score es un algoritmo creado por Google que le permite atribuir una nota (entre 0 y 10) a ciertos elementos de nuestra cuenta en funció de su calidad. Esto es totalmente subjetivo y está definido unicamente por Google.
Los factores principales que van a influir en el Quality Score son los sigueintes:
- El Click Through Rate (CTR). Es el elemento principal que Google toma en cuenta para el Quality Store. El CTR mide la “atractividad” del anuncio para el cliente. Cuanto mejor redactado este el anuncio más tractivo será para el consumidor y más clicks harán los clientes y entonces esto favorecerá su posicionamiento.
- La landing page. Google va a comprobar si la landing corresponde con la palabra clave adecuada.Google va a buscar el contenido de la serp y las palabras clave que están relacionadas con la búsqueda del cliente.
- El historial. La antigüedad que tiene la página y la relación entre palabras clave, anuncios y landings.
Aunque estos sean los más importantes Google tiene en cuenta muchos otros elementos como son el tiempo de carga de una página o que una keyword corresponda directamente a un ad-group.
8. Recursos sobre SEM: blogs, Twitteros y libros
No soy ningún experto en SEM, yo creo que la base del marketing online es la analítica web pero como blogs relacionados con el SEM sigo: Central de conversiones, Inside adwords.
Libros: Web Analytics: An Hour A Day, Web Analytics los dos de Avinash Kaushik. (No son de SEM especificamente)
Twitteros:se pueden ver en mi cuenta de twitter @marketingtraine
* Bounce Rate vs Exit Rate o Tasa de Rebore vs Tasa de Salida
Ya he hablado de la tasa de rebote y de lo que significa a la hora de analizarla, hoy en este post quiero analizar la tasa de salida o exit rate.
Definiciones de la tasa de rebote y de la tasa de salida
Vamos a empezar recordando lo que es la tasa de Rebote y vamos a aprender lo que es la tasa de Salida. La definición de la Tasa de Rebote es el porcentaje de personas que visitans una solo página de tu web o también el número de personas que pasan menos de 30 segundos en la primera página que visitan (dependiendo de la herramienta que utilices).La definición de la Tasa de salida es el porcentaje de visitantes que salen por una página independientemente de si es la primera página que visitan o ya han visto más paginas posteriormente.
¿Por qué son importantes estas métricas?
La tasa de Rebote es muy importante sobre todo para las Landing Pages, si la tasa de Rebote es muy alta quiere decir que la página no está lo suficientemente optimizada: por ejemplo, el botón que llama a la acción no es lo suficientemente visible o la información de la landing no es lo que el visitante espera. Lo que pueda llegar a resultar muy útil como información si esta landing page es de una campaña PPC.
La Tasa de Salida es más importante para saber que página no esta respondiendo a las expectativas esperadas. Por ejemplo una vez que el cliente ya está en la cesta y tenemos un tasa de salida del 80% está claro que algo no funciona y es muy grave, el botón de acción para pagar, el precio no está bien explicado…
O si es una página que debe conducir al cliente a la herramienta que permite crear un producto y la tasa de salida es muy alta, ¿falta información?, ¿los links funcionan correctamente?
Como siempre, insisto: Medir y analizar
* Medir y analizar
¡Que importante es!
Medir, medir, medir y analizar,analizar, analizar: ratios, de apertura, CTR, CPL, número de clicks…. Lo bueno de trabajar en este medio es que todo lo puedes analizar si colocas adecuadamente los tags necesarios. Promociones, afiliación, SEM, experiencia de usuario, checkout, newsletters…. Todo tiene su por qué, es mejor colocar este botón arriba a al derecha y de verde que abajo a la izquierda y de naranja. Es mejor utilizar este anuncio que utilizar este otro, estas promociones son mejores que estas otras aunque la lógica diga lo contrario.
Internet es un mundo que te permite experimentar con facilidad y reaccionar rápido para corregir tus errores o para llevar a diferentes campos los éxitos obtenidos. Tiene que gustarte mucho porque tambien tiene una exigencia dura. Cuando has tomado una decisión y la llevas acabo tienes que seguirla día a día para ver el impacto que tiene, si has hecho un cambio de precio, si has cambiado una página, si has cambiado la forma de pago, el camino para hacer un pedido… tus ventas pueden variar por cualquier detalle y es muy importante analizar todos los cambios que hagas en tu sito, tanto si están relacionados con la adquisición como con la fidelización o como con la experiencia de usuario. El cliente está en contacto continuo con tu web, siempre hay alguien que esta ahí: alguien que acaba de llegar y no conoce como funciona tu sitio (habrá que ponérselo fácil para que encuentre lo que quiere ) o tus clientes que ya conocen tu sitio pero esperan mejoras (todo es mejorable).
Para hacer todo esto posible, además de motivación y estar un poco loco el ambiente de trabajo ayuda mucho también, así que desde aquí y aunque se que no lo van a leer y si lo hicieran no lo entenderían quiero dar las gracias a todos mis compañeros que no dudan en compartir conmigo sus experiencias y en especial a mi compañero (no utilizó tu nombre porque no se si te hará gracia 
) que desde que llegó nos entendemos a las mil maravillas y no paro de aprender todos los día con él.
Posts relacionados:
El proceso de compra por internet
* Bounce rate o Tasa de rebote: La métrica más sexy
En un post de Avinash Kaushik se habla de la tasa de rebote como la métrica más sexy, entendiendo como más sexy que la información resultante de esta métrica desencadena varias acciones que podemos llevar a cabo para mejorar el ratio de conversión de nuestra web.
Primero: ¿qué es la tasa de rebote?
Esta métrica puede definir dos cosas:
- el porcentaje de personas que se van de tu site habiendo visitado solo una página.
- el porcentaje de personas que están en tu página un tiempo de terminado (normalmente treinta segundos).
Personalmente prefiero la segunda opción, en treinta segundos la persona que visita nuestra página tiene el tiempo de saber si está interesado o no, si quiere seguir leyendo el artículo, navegando por la web, hacer sus compras…
Con la primera opción no sabemos ciertamente si la página ha cumplido su función real. Informar, ayudar a resolver una duda…
Google Analytics trae la tasa de rebote como una de sus métricas predefinidas, ya calculadas, sin embargo con Omniture debemos calcularla.
Una vez que conocemos la tasa de rebote de la página que deseamos analizar podremos llevar a cabo distintas acciones teniendo en cuenta la función que desempeña esa página:
Pero como siempre, la mejor manera de aprender algo es experimentar así que si tenéis la posibilidad de utilizar una cuenta de Google Analytics, Omniture, Yahoo!Web analytics… no lo dudéis y lanzaros a analizar, medir y experimentar con esta maravillosa métrica.
* Search Engine Optimization (SEO): Las Bases III
Continuando con las series de post que empecé hace dos semanas : Search Engine Optimization: Las Bases I y las Bases II ahora escribo en este tercer post sobre la importancia del posicionamiento de manera natural .
En esta imagen podemos ver donde miran las personas de manera natural (eye tracking) cuando llegan a Google podemos ver las zonas más calientes coloreadas de rojo.
Como podemos ver en la figura la zona más calientes es donde empiezan los resultados orgánicos, incluso más que los resultados pagados. Los estudios dan como resultados que la diferencia es de un 70%-30%, centrándonos sobre todo en os tres primeros resultados orgánicos.
Con estos tres posts espero haber explicado en que consiste el SEO y por qué es tan importante, acercando un poco más este especialidad a todos aquellos que les interese.
* Search Engine Optimization (SEO): Las Bases II
.jpg "Las arañas de Google")
Continuando con la serie de posts que comencé sobre SEO y sus bases hoy voy a tratar de explicar que es lo que hacen las arañas de Google, como”piensan” y que tienen en cuenta a la hora de hacernos subir y bajar posiciones y consecuentemente traer más o menos tráfico a nuestro sitio.
¿Qué hace un robot de búsqueda?
- Rastrea: Sigue los enlaces de las páginas Webs que ya existen en su base.
- Indexa: Navega por todas las páginas e indexa un máximo
- Analiza el contenido: Lee e indexa el contenido visible para calcular la densidad las palabras claves
- Analiza la popularidad: Calcula y pondera el número de enlaces que tiene en su base con respecto al sitio analizado
- Posiciona: Finalmente posiciona el sitio en función de las palabras clave determinadas como las más pertinentes.
El rastreo
El rastreo es la función principal para estructurar una motor de búsqueda. Se trata de la automatización de la “exploración” de una web por una araña.
La araña va a seguir todos los enlaces que pueda encontrar con el objetivo de encontrar nuevos sitios.
Puntos importantes sobre el rastreo:
- La frecuencia de rastreo depende la popularidad de un sitio y de las actualizaciones que sufra dicho sitio.
- La velocidad de rastreo puede ser configurada con las herramientas para Webmasters de Google
- Un sitemap XML favorece y facilita el rastreo de una Web
- Las veces que una araña rastrea una Web es un indicador a la hora de referenciarlo de manera natural (Un sitio que se actualiza una vez al mes y por lo tanto los robots lo no lo visitan muy a menudo no es interesante para el motor de búsqueda )
- Los rastreadores de Google son los más eficaces
La Indexación
La indexación es el fenómeno que deriva en el rastreo. Indexar, consiste en “guardar” la URL de una Web en la base de datos de un motor de búsqueda.
Contra más páginas indexadas tenga un sitio más posibilidades existen de atraer tráfico.
Análisis del contenido
La base del algoritmo de un motor de búsqueda es analizar el contenido de la Web con el objetivo de “entender” el tema del que está tratando dicha Web y sus Keywords (palabras clave). Si el contenido de la página es “lógico y comprensible” el algoritmo es capaz de identificar los elementos fundamentales:
Análisis de la popularidad
La popularidad es un término creado por Google denominado Page Rank. El principio básico es simple: cuántos sitios enlazan con nuestra Web, es decir, si nosotros no estamos hay, cuánto hablan de nosotros. Contra más enlaces tengamos hacia nuestra Web más populares seremos.
A tener en cuenta:
El posicionamiento
Es la última etapa, el resultado de todas las anteriores, la suma de todas las acciones que hemos llevado a cabo hasta este momento harán subir (o bajar) nuestra página.
A tener en cuenta:
La posición es fluctuante, es decir, depende del momento del día, desde donde accedemos y del momento, el posicionamiento varía con respecto a la misma Keyword (palabra clave)
Bueno espero, haya resultado fácil de entender, en el próximo post hablaré de porqué es tan importante el posicionamiento.
Artículos relacionados:
Search Engine Optimization (SEO): Las Bases I
Los próximos posts voy a dedicarlos al SEO, especialidad muy complicada y a la que hay que dedicarle mucho a tiempo para analizar todas las variables que hacen de esta especialidad una de las más entretenidas pero a la vez más complicadas.
Ya había dado la definición de SEO, ahora voy a tratar de explicar un poco más este mundo que estoy descubriendo: que es lo que la afecta, que es lo que hay que tener en cuenta…
Todo lo que voy a tratar de explicar hará referencia al buscador Google, el más utilizado en España (alrededor de un 90% de la población española que utiliza los buscadores lo usa).
Lo primero que hay que saber es que Google cambia su algoritmo (“la fórmula que utiliza para llevar acabo las búsquedas”) cada día, ello que hace que para cualquier persona sea imposible de saber exactamente cuales son los pasos a seguir, como si de una receta se tratase, para estar en 1º posición. Pero si hay una serie de elementos que están demostrados que tienen un mayor peso para subir posiciones:
- La técnica: como está diseñado el sitio web, lo fácil que se lo ponemos a los robots (Google utiliza unos robots llamados arañas para leer nuestras páginas y ver si el contenido es apropiado o no) para visitar nuestro sitio. Hay diferentes cosas que hemos de tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra página Web (balizas, meta palabras, el título de cada página…) a la hora de facilitar a las arañas de Google leer nuestro sitio. Una técnica que da muy buen resultado es imaginarnos nuestra página como un artículo de un periódico, es decir: Título, Párrafo de introducción (conseguimos atraer la atención del lector/araña) y por último el artículo desarrollado.
- El contenido del sitio: es lo que permite al motor de búsqueda (en nuestro caso Google) de comprender cuál es el tema de la página, por eso las keywords (palabras claves) y actualizar el sitio en breves espacios de tiempo (para obligar a las arañas a volver a buscar los nuevos contenidos) son puntos fundamentales para tener un buen posicionamiento.
- La popularidad de una página (Page rank): Google “puntúa” a las páginas en función de los dos puntos hablados anteriormente y otros muchos que trataré más adelante (en próximos posts)
En el próximo post hablaré de lo que hacen los robots/arañas de Google.
Cuidar la relación con el cliente
Marketing orientado al cliente, el cliente es el rey, hay que cuidar al cliente… este tipo de expresiones tratan de “actualizar” lo que siempre ha sido y que a veces podemos llegar a olvidar.
Hoy he encontrado una noticia que nos muestra la evolución de una tienda de sombreros tradicional y que vista las dificultades por la que pasaba su negocio a debido sabido adaptarse a los tiempos de hoy en día: Un blog, una cuenta en twitter, una página en Facebook y una cuenta en Flickr.
Todo esto le ha ayudado a pasar de vender en Oviedo a vender a nivel : Nacional, Europeo y mundial, y no solo eso, sino que además ellos mismos han podido aprender de su propia historia.(Leer la noticia)
Lástima que como ellos comentan y yo ya lo he dicho en este blog más veces, “en España hay falta de información técnica y a nivel de legislación por lo que han tenido que recurrir a muchos sites de fuera de España para ver su experiencia.”
Sin embargo una vez más demuestra que el marketing online no es solo para grandes empresas, grandes presupuestos, gente frikie… es solo una cuestión de evolución, de ganas (muchas ganas) y de SEGUIR QUERIENDO CUIDAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, COMO SE HA HECHO SIEMPRE. (palabras extraídas de la noticia)
Luego es cierto, que quizás no invierten en SEM (yo no he sido capaz de encontrar un anuncio), no harán la afiliación (quizás no saben ni lo que es), … no les interesa o no saben o…
Ellos simplemente quieren dar lo mejor al cliente y para ello tratan de estar conectados a él de la manera más cercana y posible sirviéndose de las herramientas que hoy en día tienen a su alcance.
La importancia de la segmentación.
El principal volumen de ingresos de mi site viene generado por los nuevos clientes, normal tratándose de un mercado que está despegando. Pero, ¿de dónde vienen esos clientes? Una de las variables iniciales más importantes para mi a la hora de segmentar a los clientes es el canal de adquisición: emailing, buscadores, afiliación, shopbots… Luego podré segmentar en función del dinero que gastan, los productos que compran, el tiempo que tardan en volver a comprar…
Teniendo en cuenta por donde acceden mis clientes y en que porcentajes se reparte la adquisción esto me permite tomar diferentes decisiones: tipo de promociones, inversión, búsqueda de colaboraciones… todo ello sin perder de vista el ROI.
En mi caso si las cifras de un día se salen de la “normalidad” lo primero que hago es mirar las cifras de los distintos canales de adquisición y ver en que grupo hallo la diferencia, y luego dependiendo del canal de adquisición que se trate hay más variables segmentadas: tipo de producto vendido, canal específico, valor medio de los pedidos… Todo ello me permite encontrar a que se debe la diferencia con respecto a la tendencia que hay en las cifras habitualmente.
El canal de adquisición y el valor medio del pedido me ayuda a saber que canal de adquisición es más rentable y donde debo invertir.
Es importante segmentar en función de los objetivos de tu empresa, no es lo mismo si se trata de una página que se dedica a vender o a dar información o a solventar problemas…
Se puede segmentar en función de palabras buscadas (una página que da información), se puede segmentar en función del tiempo pasado en una página (si es una página que se dedica a solventar problemas, contra menos tiempo pasado más rápido se solventan los problemas).
Contras más segmentemos más precisión podremos tener a la hora de tomar decisiones, pero nuestros segmentos deben estar alineados siempre con los obejtivos de la empresa.
No me he olvidado, estoy aprendiendo… ¡Gracias!
1 mes y 4 días, ese es el tiempo que me ha costado volver a escribir un post. ¿Por qué? Podría decir falta de tiempo, que no tenía ganas, que no sabía de que escribir… nada de eso, estaba aprendiendo. Ha sido un tiempo de aprendizaje para mi, y aun así obviamente me encuentro en el mismo punto que hace un 1 mes y 4 días . Pero con las cosas más claras, sabiendo que me quiero dedicar al mundo de la Web (ecommerce, emarketing, analítica web, html…)
He empezado a leer Web Analytics An Hour A day, estoy aprendiendo con cada página y a la vez intentando implementar sus enseñanzas en mi trabajo actual.
Omniture, muchos datos, hay que saber lo que uno quiere para poder sacarle partido no es simplemente ponerte ha hacer Dashboards y decir hay esta que bonito. Cada web tiene unos objetivos: vender, informar, captar clientes…
En función de lo que necesitemos tendremos que usar las métricas adecuadas y establecer nuestros KPI’s (visitantes, tasa de rebote, palabras clave, páginas de salida…)
Desde aquí me gustaría agradecer a todos los que hacen posible que cada día sepa un poquito más:
Y tantos otros… que me animan a estar motivado cada día.
Desde aquí ¡Gracias!.
